中经评论：春光正好，解锁文旅消费“留量”密码

3月22日，游客在浙江杭州西湖龙井村茶田中与采茶工交流。（中国经济网记者 高原/摄）

又是一年春光好，踏青出游正当时。江西婺源，油菜花田边撑把油纸伞，围炉煮茶闲话家常；贵州黎平，肇兴侗寨里聆听侗族大歌，八方宾客共享非遗盛宴；江苏扬州，瘦西湖上泛舟赏景，二十四桥游人如织；河南林州，红旗渠畔漫步打卡，“人工天河”彰显精神力量。

提振消费是扩大内需的重要抓手，文旅消费则是消费升级的重要标志。今年的《政府工作报告》明确要求，“释放文化、旅游、体育等消费潜力”。年初发布的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，围绕六个方面提出18项具体措施。日前发布的《提振消费专项行动方案》提出，“扩大文体旅游消费”。

文旅一词，文居词首，是灵魂；旅随其后，是载体。李白“烟花三月下扬州”的千古名句，将扬州幻化成诗意符号，引得无数文人墨客前去探访；国产3A游戏大作《黑神话：悟空》去年的横空出世，不仅在全球引发轰动，还让山西的悬空寺和小西天等取景地异常火爆。事实一再证明，唯有坚持以文塑旅、以旅彰文，才能实现文化对旅游内涵的提升、旅游对文化资源的激活。

文化产业和旅游产业密不可分。当前，推进文化和旅游深度融合，既是现代旅游业高质量发展的必由之路，也是激发消费潜能、满足人民美好生活需要的题中应有之义。神州大地幅员辽阔、历史悠久，不少地方的自然风光和人文风情都非常吸引人。要把它们转化为旅游业的持久魅力，离不开因地制宜。

大力发展特色文化旅游是“关键一招”。精准提炼地域文化符号，充分激活其时代价值，以动态叙事融入当下生活，无疑有助于进一步丰富文旅业态，解锁更多消费新场景。这也能更好地发挥各地自身优势，打造精品文旅品牌和线路，避免同质化竞争。

需要强调的是，无论在城市还是乡村，发展旅游都要以保护为前提，不能过度商业化。那些具有历史文化价值的老城区和传统村落，是不可再生、不可替代的宝贵资源。各地在探索文旅融合发展路径时，尤其要处理好文化遗产保护和活化利用的关系。

以云南丽江古城为例，这里自2007年起开始打造文化院落，在“保护第一、修旧如旧”的原则下，恢复性修缮了具有历史文化保护价值的传统民居299户、院落236个。为了避免过度商业化和同质化，古城保护管理局还专门设立了市场经营准入管理科，并制定了《丽江古城内经营项目目录清单》，对不同的业态按照扶持鼓励类、倡导鼓励类、不鼓励类、禁止类进行科学分类管理。这使得丽江古城在发展经济、促进消费的同时，其厚重历史和人文魅力在最大程度上得以保留。

近年来，不时有地方文旅火爆出圈。然而，从网红到“长红”、从流量到“留量”，却并非易事。走一条持续、健康的发展之路，应该是各地文旅产业的共同目标。如何实现这一目标？这既需要进一步增强文旅产品和服务的内涵，也有赖于软硬件环境的持续完善。让消费者获得更好的体验感，只有进行时，没有完成时。春天，自然是一年中最好的开始。（中国经济网评论员 邓浩）