消費者為何不想「買買買」了？

天貓「雙11」早在10月20日開啟預售，「帶貨一哥」李佳琦當天創下106.53億銷售額。（網絡圖片）

11月11日是內地各大電商平台一年一度的「雙11」購物節，各種促銷活動全網鋪開，吸引消費者開啟「買買買」模式，但今年「雙11」明顯遇冷。京東通報，截至11日下午2時9分，累計下單金額突破3,114億元（人民幣，下同）；天貓僅公布，11月1日至11月11日凌晨零時45分，382個品牌在雙11的成交額超過一億元，其中包括華為、鴻星爾克等中國品牌，以及蘋果、歐萊雅等國際品牌。而在往年，有關成交額的突破數據在網上早已鋪天蓋地。

不晒數據、不發戰報、不秀排名，據電商新聞網站「億邦動力」統計，今年「雙11」平台品牌的戰報數量銳減90%。分析認為，在折扣不足、戰線拉長，以及直播帶貨更受歡迎的競爭下，今年「雙11」的光芒逐漸黯淡，不復以往。

電商界人士：折扣不足競爭者眾

在上海從事電商工作超過十年的Eric坦言，過去「雙11」是天貓、京東的主場，所有的消費能量集中在這一天爆發。然而近年隨著抖音等短視頻平台的興起，網上帶貨的管道愈來愈多，加上平台鼓勵商家直播常態化，結果就是「天天有特價，天天上新品」，如此一來，「雙11」的影響力被大大削弱。

他說，以今年的「雙11」為例，不少平台已經將整體活動的時程往前挪，但10月底就已把部分流量消耗掉。而以往消費者預購商品的尾款可以到11月再付，今年卻有不少賣家要求在10月底前就要結清尾款。

例如，今年天貓自10月20日便開啟「雙11」第一波預售，當晚知名主播李佳琦的直播帶貨活動，吸引2.5億人觀看，單日銷售額達106.53億元，坐穩「直播帶貨一哥」寶座。包含薇婭、雪梨等知名直播主，也分別寫下了82.52億元、9.3億元的銷售成績。

Eric指出，電商平台不願意在最後一刻才讓消費能量爆發、堆高「雙11」當天的金額，「其中一個原因是受到直播帶貨模式興起的影響，這些直播帶貨的網紅不一定會跟天貓、京東合作，他們有獨立的管道做這些事。」

Eric分析稱，現在抖音、快手、微信、小紅書都能「帶貨」、賣東西，競爭愈來愈激烈。他亦提到，電商「雙11」經歷了這麼多年之後，確實顯出疲態。玩法一年比一年複雜，消費者不願花時間去研究；折扣力道也不如以往，消費者即便不在「雙11」購物，也能買到價格差不多的商品。 （編輯部）